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“三源”河北市场广告策划方案
作者：马金同 时间：2007-3-6 字体：[大] [中] [小]
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一、 前言
现代社会张扬和鼓励女性的美丽和性感，因为有了需求，各种商业目的和手段也积极加入进来，加之科学技术的进步和发达，一时间，丰胸的手段层出不穷。目前河北省丰胸美体市场可谓是鱼目混珠，杂乱无章。诸如药物丰胸、器械丰胸、注射丰胸、手术丰胸、饮食丰胸等等，不一而足，但是，认真说来，除却运动丰胸和饮食丰胸，不管哪种丰胸术，都或多或少地存在弊端和风险。女性接受手术丰胸，不仅要付出高额钱财，还要承担副作用的风险，有时还要付出健康甚至是以生命为代价。时常有女性因隆胸术造成遗憾的事件传来，国外女性因隆胸材料的泄露而索赔的事也时常耳闻。
我们在做初步市场调查时，当问及“你是否会去做隆胸手术”时，有14．5％的女性选择“当然会，拥有完美的胸部是我的梦寐以求”，有43．5％的女性选择“很想，但害怕手术和药物的副作用”。这显示超过半数的女性倾向于有一对美胸，甚至愿意不惜代价去获取，还有部分女性因惧怕手术和副作用而裹足不前，相信一旦科学技术能解决这些问题，这拨人当然是丰胸市场中最具潜力的消费者。我们在一些医院的整形美容科、美容院的美体部、药店、商场化妆品专柜调查发现，入夏以来，各种品牌的丰乳霜行情一路看涨，一次购买几个疗程的消费者不在少数。值得注意的是，很多女性想变得丰满，但是对于药物、手术等能够较快改变胸部的方法又心存担心。而另一方面，一些女性觉得丰胸是隐私不便张扬，在购买丰乳产品及隆胸手术的选择上不够明朗，这也导致了假冒伪劣丰胸产品及冒牌医生手术得以招摇过市。
由此看来，河北丰胸美体市场急切需要一个更科学、更安全、更专业的丰胸产品来击破现有的混沌市场，来引领整个行业市场趋于规范划。此时，三源进入河北市场无疑也是一个非常恰当的时候，只要我们以三源品牌在市场中的现有知名度作为基础，以较高姿态进入市场（兵法云：取法乎上，得其中也；取法乎中，得其下也），并且运用十分规范的策略进行广告传播，相信丰胸美体市场的优胜劣态会很快呈现，以三源为首的寡头垄断时期的市场状态不会很远。
二、 品牌SWOT分析
◆ 品牌强势
1、 品牌在河北拥有一定知名度，市场基础较好，较大程度压缩了品牌的市场预热所需要花费的资金；
2、 “做女人挺好”的品牌宣传语深入人心；
3、 品牌形象代言人刘嘉玲口碑良好，代言风险相对较小。
◆ 品牌弱势
1、 “做女人挺好”被许多小牌、杂牌效仿、滥用，续用风险较大（所谓“成也萧何，败也萧何！”）；
2、 价格方面，三源没有明显优势；
3、 营销渠道现状并不十分完善，譬如美容院等还未进行摸底，该终端能否跟进尚且未知。
◆ 品牌机会
1、 市场纷乱，三源的进入可以击破市场，引领行业市场的规范化；
2、 河北人的消费水平不断提高，对于丰胸美体的需求也将不断上升，市场前景非常看好。
3、 9月份之后的节日众多，可有选择的进行事件行销。
◆ 品牌威胁
1、 同类产品众多，且有许多不规则的小牌、杂牌。三源的入市容易导致该类品牌猛劲砸价来搅乱市场；
2、 丰胸产品良莠不齐造成整个市场混乱和信任危机；
3、 各种产品的诉求的夸大和混乱造成同类产品的认知危机。
三、 市场障碍对策
1、 高姿态进入市场，在宣传“三源”无害、无副作用等方面较多着墨。
2、 针对一个高收入的、必须依靠形象作支持的消费群体展开传播行销。这一群体包括：女性私营企业主、与公关有关的高级白领，特殊行业从业人员、希望维护爱情与家庭的富婆；
3、 创造一个直抵人心的概念打动女人，让女人凭强烈冲动与强烈印象来参与三源的丰胸行动，而忘却价格和疗程；
4、 确立一个坚实而完善的承诺和服务计划作为支持，用服务营销赢得市场。
5、 广告不以多取胜。多则容易造成“滥”的感觉，与品牌定位相悖。
四、 目标人群特征
1、 个人月收入：2000元以上，年龄20—45岁，已婚或未婚。
2、 职业和身份：女性私营企业主，要求职业形象的白领特殊行业女性，需要维护爱情与家庭的富婆以及有经济外援的其她职业女性。
3、 日常性格、行为特征：喜欢交际、敏感多疑、注重他人评价、善于浪漫幻想；经常出入夜店和休闲场所，喜读流行杂志，爱看综艺节目，消费冲动、受广告影响，相信自己愿意相信的东西。
4、 生活在情感哈哈镜中而敏感多疑，外界折射而倾向于放大自己的缺点，制造心理压迫，幻想一劳永逸，完美身材。
5、 重度平胸：心理恐惧，挺身重做“女人”。
6、 中度平胸：放大自身缺点，丰胸美体，保持自信。
7、轻度平胸：制造自身缺点。丰胸美体，心理慰籍。
五、 总体传播策略
根据产品的销售渠道，有针对性的做传播推广。前期不以电视为主导，而以公益活动与促销活动结合方式一方面维护品牌形象，一方面促进销售。报纸主要为活动服务。此外，“三源女人手册”、户外路牌、POP、主题路演、会议营销也都是品牌主要传播工具。
特别提示：促销活动犹如一把双刃刀，在促进了销售的同时也很大程度的伤害了品牌。之所将公益活动和促销活动相结合，是为了用公益活动掩盖促销活动所带来的对品牌的负面影响，力争在促销活动的同时，也宣传了品牌。
六、 后期媒体策略建议（谨供参考）
1、 媒体重组：以较高品位的流行杂志，健康休闲杂志及各销售区有影响的报媒为主，辅以综艺节目形象广告，冷僻时间段长专题，中心城市户外媒体制高点以及重要休闲夜店、场所、美容店、卖场的POP、全方位对目标群体进行跟踪传播。
2、 最大程度的运用《三源女人手册》所带来的传播效果。
3、 公关活动和促销活动关联的、动态的更新换代，以适合消费者的口味。
4、 以报媒做层层推进的密集诉求，建立强烈印象。
5、 报媒发布软文、硬性广告兼施，穿插事件新闻，片面选择休闲、娱乐、健康版。版面安排需保证唯一性、排他性。软文则完全以专业人士口吻出现。
6、 在流行杂志及报媒开辟“三源丰胸美体顾问”专栏，软文尽量提供丰胸美体的知识和信息为主，诉求点从前文诉求备忘录中根据需要列出。
7、 电视专题根据各区域市场人文特点及消费心理习惯而做出不同的形式、风格的专题。
七、 事件行销
1、 年度机会点（谨供选择）：中秋节、国庆节、圣诞节、元旦节、春节、母亲节、妇女节、情人节等。
2、 特别时间行销：（略）
3、 一般时间行销：抓住各区域市场随机事件进行媒体演染。
4、 母亲节、妇女节、情人节的区域性SP活动。
八、 公关与促销（细则略）
时间：9月20日～10月20日
地点：石家庄（样板）
标题：寻找三源美女人！！！
内容：报纸上刊登报名通知以及活动简介。以生活照和个人简历形式报名（信涵、电子邮件等）。经过评选进入比赛（比赛将在三源产品推介会上举行），比赛中由专家评选出“三源美女人”10名。除获得奖品外，还将获邀成为“三源女人手册”的封面人物，同时也将获邀参加三源的路演活动。活动结束后，报纸专栏形式的软文立即跟上，以做宣传的延续。
延续：石家庄（样板）市场预热完毕，立即组织“三源美女人燕赵行”活动。
目的：①预热市场；②让三源成为“美”的代言，让丰胸美体成为真正的时尚。彻底掀起一场关于“美”的革命；③在此公关活动的掩护下，促销活动同时铺开。
促销：燕赵女人不平凡！——三源丰胸美体大行动（9月20日～10月20日购买三源产品，送莱卡内衣，广告策划文案略）
九、 会议安排
会议主题：三源与您有个约会！——三源产品推介会
参会人：①三源厂、商及丰胸美体专家；②终端经销商（重点为钻石级经销商，如一级美容院等）；③重量级客户（美容院推荐邀请）。
会议内容：
1、 钻石级经销商圆桌会议、合作协议签定；
2、 产品推介会；
3、 《三源女人手册》发放；
4、 “三源美女人”评选、颁奖仪式。
十、 媒体安排及报价（价格总计：161875元）
1、《燕赵都市报》
◆ 普通版 B、C叠1/4黑白版 9月20日起每周一期 17500元/期 6.5折 11375元/期 计5期 合计：56875元
◆ 软文 9月20日起每周二期 600字/期 5元/字 计3000元/期 10期 合计 ：30000元
2、《三源女人手册》 4元/本 5000本 合计：20000元
3、推广会（包括公关活动） 约30000元/场（具体见细则）
4、候车亭广告 每块5000元/月 5块 合计：25000元/月